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电力营销服务失误与补救研究

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电力营销服务失误与补救研究

  引言
  随着我国经济的高速发展,公众对自身权益的保护意识越来越强,而空前发达的信息传播媒介和渠道,更使得社会聚焦的频率急剧加快、门槛大幅降低,极易引发杠杆效应,小事件撬动大环境的情况时有发生。因此各个行业都在努力提高服务质量,提升客户的满意度。对供电企业而言,营销服务位于客户接触的最前沿,是最易感受和引发社会关注的业务活动。通过多年努力,供电企业营销服务的质量有了极大提升,但仍未能完全树立正面的社会形象,其中服务失误是一个重要的原因。由于服务具有无形性、易逝性、差异性,以及服务评价的主观性等特点,服务失误不可避免,而研究如何进行服务补救就成了供电企业需要深入思考的问题。
  一、营销服务失误分析
  电力营销的商品——“电”,具有无形性、同质性、时效性的特征,其不像传统商品一样具有实物载体,因此客户把对电力产品的感知更多地转移到营销服务上,营销服务的失误能够极大地影响客户对供电企业的印象的好坏。
  1、电力营销服务失误类型
  bitner等研究其它行业,从服务失误的来源把营销服务失误分为三大类:
  服务传递失误:主要包括未提供相应的服务、服务效率低下、服务过程缓慢或中断等;
  服务应答失误:主要包括对客户的要求未予以及时响应或解决;
  员工行为失误:主要包括员工的服务态度、言行举止、服务技能等的缺失和失误。www.11665.coM
  电力营销服务的失误也基本遵循相似的分类:如业务流程超时、信息披露不充分等可归类为服务传递失误;无法满足客户的个性化要求,对客户的抱怨投诉不能及时解决等可列为服务应答失误;而员工在服务过程中对客户态度冷淡、推诿指责等可归为员工行为失误。
  2、电力营销服务失误原因
  导致电力营销服务失误的原因多种多样,既有电力企业内部的原因,也有客户的原因,既有不可控的失误,也有人为导致的失误。而从实际情况上看,常见的电力营销服务失误主要有以下几个原因:
  (1)信息沟通不力:供电企本文由论文联盟http://收集整理业在信息披露方面与客户的感知之间仍然有一段差距,供电企业政策宣传和客户的理解认知方面常常出现错位,沟通解释不到位,极易引起纠纷,也容易导致客户在消费过程中抱有各种疑虑和疑问。
  (2)承诺兑现不足:对一些承诺和客户的抱怨投诉,没有及时予以解决,导致客户多次反映、多次投诉,极大地降低了客户信任感。
  (3)服务不规范:近年来供电企业致力于规范化、优质服务的建设,取得了一定的成效,但效果在城区及室内员工(如营业厅、95598等班组)比较明显,而对于外跑员工(如抢修、抄表等班组),尤其是农村地区的外跑员工,优质服务水平还有待加强。
  (4)硬件条件跟不上:在一些地区,由于与设备线路老化或硬件改造的速度不能满足客户的需求,造成了客户的不满。
  3、电力营销服务失误的客户心理
  由于服务质量的评价带有较强的主观性,因此了解服务失误后客户的心理感受,对制定服务补救措施具有重要意义。客户的心理因素可归结为:
  (1)期望落差:服务之所以失误,从心理的角度来说,是因为企业提供的服务与客户的心理预期间存在较大落差,客户感觉受到了损失。客户会自动衡量损失的大小,以及需要多大的得利才能弥补这种损失。
  (2)归因心理:客户遇到服务失误,会界定责任的属性,包括责任的大小、归属、是否可避免等。通常,客户喜爱接受企业承担责任而非将其归咎于其它因素。
  (3)公平心理:由于供电企业在市场上相对垄断,客户会默认自身处于弱势地位,一方面加重客户的归因心理,另一方面,也加大了客户心理上对公平性的追求。客户追求的公平包括补救处理过程中双方交互的人际公平、补救处理流程的透明和程序公平、补救处理结果的补偿公平。
  二、服务补救的意义
  服务补救是指企业的产品与服务与客户期望存在落差时,主动采取积极的响应和弥补措施,将客户的抱怨转化为接受和满意的过程。
  1、服务补救的必要性
  研究表明,许多客户并非因为企业的核心产品或服务发生差错而不满意和抱怨,而是企业在服务失误后的应对和补救与客户心理预期差距太大,从而使客户产生不满。若把提供产品看作是“一次服务”,那“二次服务”的失败才是客户不满的主要和多数原因。而“服务补救悖论”则提示有效的服务补救,不但能消除客户不满,还能令客户产生更高的满意度。因此,服务补救的逻辑在于,服务失误在所难免,需要而且能够通过创造“二次满意”提升客户的感知度和满意度。
  2、服务补救与客户抱怨处理区别
  服务补救与客户抱怨处理之间的区别比较模糊,不同的学者有不同的观点,但现在普遍认为服务补救与顾客抱怨处理问确实存在差别,相对于被动地、针对性地处理顾客抱怨,服务补救更加强调服务的主动性和整体性,服务补救是对客户抱怨处理的延伸和扩展。
  根据美国消费者办公室(tarp)进行的一项调查显示:只有4%的客户遇到问题后会进行投诉,另外的96%的客户不会投诉,但会向9—10人抱怨以倾诉自己的不满,这意味着,在一个投诉客户的背后是25个客户对服务的不满意,更有约200个潜在客户可能因此对企业产生负面印象,很显然,这些潜在的风险是顾客抱怨处理无法顾及和解决的。而服务补救则要求企业主动去识别发现服务失误,及时采取相应的措施进行弥补,这种全面、前瞻的服务理念,对提升服务质量、提高客户满意度无疑更为有效和科学,同时也对企业自身的管理和服务水平的整体提升提出了更高的要求。

  三、电力营销服务补救策略
  1、当前电力服务补救过程中存在的问题
  (1)认识不足,服务补救效果差
  当前,很多员工对客户的抱怨投诉仍然存在畏惧心理,认为客户抱怨是故意刁难,处理客户的抱怨是不得已而为之,在这种心理下,自然更不会主动去发现、发掘服务失误,进行服务补救。
  (2)授权不足,错失服务补救的良机
  有时候,一线员工意识到了服务失误,但却没有相应的权利进行服务补救,而供电企业内部也没有健全的服务失误反馈和补救机制,最终事情不了了之,耽误了服务补救的最佳时机,直到客户开始抱怨、投诉才引起管理层的重视。
  (3)忽视内部服务补救,员工积极性不高
  先进的管理经验认为,企业要先让员工满意,员工才有提高服务质量的动力,最终才能让客户满意,可以说员工是企业的第一批“客户”。因此服务补救既有针对客户的外部服务补救,也有针对员工的内部服务补救。当前供电企业管理中,对内部服务补救仍不够重视,忽视了员工的压力疏导、心理引导、归属感培养,进而导致使员工积极性不高,影响了客户服务和满意度。
  2、电力营销服务补救改进策略
  (1)建立电力营销服务补救体系
  供电企业应树立服务补救意识,建立服务失误反馈系统和服务补救渠道,从服务失误的判定识别、前期应对、失误情况汇报、补救职责界定、补救标准、补救时限、奖励措施、效果评估、汇总改进等方面做出具体规定。服务失误的识别可以从客户的投诉、抱怨入手,结合市场调查,构建服务失误的框架地图,同时扩大范围、深入挖掘,主动收集“沉默客户”的心理感受和需求,建立服务失误的预防、预警机制。同时,针对不同的服务失误建立相应的服务补救措施,为具体的服务补救提供依据和参考。
  (2)适当授权,针对性培训
  一线员工需要服务补救的技巧、权力和随机应变的能力,供电企业必须鼓励员工积极开展服务补救,授予适当的权利,减少员工顾忌,允许员工在一定范围内能够快速、高效地解决意外情况,降低服务失误的风险和影响。同时,企业应该开展针对性的员工培训,教授员工具体解决问题的能力和方法,编制案例供员工学习。
  (3)抚慰客户,适当补偿并提高客户感知
  在服务补救过程中,必须让客户得到良好的体验感知,才能最大限度地降低服务失误带来的影响,甚至提升客户的满意度。一是供电企业要勇于承担应负的责任,诚恳道歉,乐于接受客户的批评,积极自我批评;二是要在客户心中塑造一个公平公正的企业形象,赢得客户的信任;三是安抚客户并给予适当的补偿,弥补客户的期望落差。
  (4)重视员工心理补救
  一线员工面对问题、解决问题时的心态往往直接影响服务补救的效果,因此对一线服务人员进行心理干预和补救也不容忽视。让一线员工从内心自愿自发地产生同理心、关怀心,是服务补救能否发挥作用、取得实实在在效果的关键。
  四、总结
  服务补救不是一种管理理论,而是一种管理观念和视角。供电企业只有从客户、员工的角度出发,对管理和服务方式进行重新审视和改进,才能从根本上提升服务质量,提高客户满意度,最终达到企业与客户和谐共赢的目标。

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